GSB 7.0 Standardlösung

HinweisCookies

Diese Webseite verwendet Cookies. Diese dienen der Zwischenspeicherung bei Bestell- oder Anmeldevorgängen. Nicht erfasst werden Daten wie Nutzungshäufigkeit oder Verhaltensweisen. Hier erfahren Sie mehr zum Thema Datenschutz.

OK

Verkehrssicherheitskommunikation 2.0: Mehr erreichen durch Influencer

Tabellarische Darstellung der Social-Media-Nutzung Nutzung von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen (Tabelle nach: PwC 2018: 6)

Aufgabenstellung

Die Kommunikation von Verkehrssicherheitsthemen über die klassischen Medienangebote wird in absehbarer Zukunft ihre unterschiedlichen Zielgruppen nicht mehr in ausreichendem Maße erreichen können. Der Hauptgrund für diese Prognose stellt das veränderte Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung dar. Es ist erkennbar, dass soziale Netzwerke zunehmend in allen Altersgruppen genutzt werden und Influencer mit ihren selbst erstellten Beiträgen hohe Reichweiten und Zuspruch generieren. Die aktuelle Popularität der digitalen Meinungsführer legt nahe, dass diese auch in der Verkehrssicherheitskommunikation erfolgreich eingesetzt werden können. Im Auftrag der BASt erforschte die Technische Hochschule Köln deshalb die Potenziale für eine nachhaltige und erfolgreiche Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien.

Untersuchungsmethode

Auf der Grundlage einer Literaturanalyse wurden die Hauptzielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit herausgearbeitet, ihre Vulnerabilität im Straßenverkehr umrissen sowie die herkömmlichen Kommunikationsmaßnahmen und Befunde zu deren Wirkungen dargestellt. Schwerpunkte wurden auf die im Straßenverkehr besonders gefährdeten Gruppen der Kinder, der jungen Fahrer sowie der Senioren gelegt. Zudem lag der Fokus auf den Risikogruppen der Fahrradfahrer und der Motorradfahrer.

Breiten Raum nahm die Auswertung des Forschungsstandes des Influencer-Marketings und dessen Wirkungsmechanismen ein. Um das Potenzial der Verkehrssicherheitsarbeit über Influencer ableiten zu können, wurde der Stellenwert von Influencern sowie die rezipierten Kanäle und Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen untersucht. Thematische Anknüpfungspunkte und Handlungsempfehlungen wurden auf Basis von Best Practices in vergleichbaren Themen- und Formatkategorien abgeleitet.

Ergebnisse

In den Hauptzielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit lässt sich ein grundlegender Wandel von der Nutzung klassischer Medien hin zu Online-Medien feststellen. Insbesondere in den für Jugendliche und junge Erwachsene wichtigsten Kommunikationskanälen Instagram und YouTube, hat sich das Influencer-Marketing in den letzten Jahren zunehmend professionalisiert. Influencer, die in einer Verkehrssicherheitskampagne eingesetzt werden, sollten über eine relevante Reichweite in ihrer Zielgruppe verfügen und von dieser als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen werden. Die zu kommunizierenden Themen müssen einerseits zu der Lebensrealität der Influencer als auch zu den Themen und Formaten passen, die sie auf ihren Kanälen einsetzen. Für alle Zielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit wurden typische Influencer vorgestellt und thematische Anknüpfungspunkte erläutert. Zum Beispiel eignen sich für langfristige Kooperationen im Bereich Sicherheit von Kindern im Straßenverkehr Influencer, die gerade selbst Eltern geworden sind und über das Leben mit ihren Kindern berichten. Je nach Alter ihres Kindes können sie ihre Follower über Themen wie Kindersitzgebrauch oder die sichere Schulwegplanung informieren. Auch für Radfahrer gibt es eine Vielzahl von möglichen Anschlussstellen in allen Alters- und Geschlechtergruppen. Motorradfahrer sind bereits mit einer engagementstarken Community im Netz vertreten. Verkehrssicherheit wird zwar häufig thematisiert, inkonsistentes Verhalten wie unzureichende Schutzkleidung steht dazu allerdings im Kontrast. Bei Senioren gewinnen Influencer schnell an Popularität und Reichweite, insbesondere in der Altersgruppe der 50- bis 60-Jährigen. Erste Anschlussstellen ergeben sich hier beim Thema Pedelec.

Bei der Konzeption von Verkehrssicherheitskampagnen in sozialen Netzwerken sind nicht nur die Spezifika der jeweiligen Kanäle, sondern auch die typischen Kommunikationsformen der Zielgruppen zu beachten. Insbesondere junge Männer stellen hier mit beliebten Formaten wie Comedy Herausforderungen dar. Bei der Zusammenarbeit mit Influencern ist enger Kontakt auf Augenhöhe wichtig. Je nach Zielgruppe und Thema empfiehlt es sich, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die über Erfahrung im Bereich Influencer sowie ein entsprechendes Netzwerk verfügt. Insgesamt bildet die Influencer-Kommunikation ein sehr dynamisches Feld, das auch langfristig in der Verkehrssicherheitskommunikation eingesetzt werden und zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen beitragen kann.

Folgerungen

Um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, müssen sich kommunikative Maßnahmen im Spektrum der Verkehrssicherheit an den Bedürfnissen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppen orientieren. Die aus der Untersuchung resultierenden Ergebnisse belegen, dass in allen Zielgruppen Potenzial für eine Ansprache über Influencer gegeben ist. Auf der Basis der erarbeiteten Handlungsempfehlungen sollte deshalb möglichst zeitnah ein Konzept zur nachhaltigen Zusammenarbeit mit Influencern entwickelt werden.

  • Kontakt

    Bundesanstalt für Straßenwesen
    Brüderstraße 53
    51427 Bergisch Gladbach
    Info-Service
    Telefon: 02204 43-9101
    Fax: 02204 43-2550
    info@bast.de

  • Bestellung

    Haben Sie Interesse am regelmäßigen Bezug einer oder mehrerer unserer Veröffentlichungen?
    Mit unserem Bestellformular nehmen wir Sie in unseren kostenfreien Verteiler auf.

    Bestellformular