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Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien – Forschungsstand und Handlungsempfehlungen
BASt-Bericht M 302
Amelie Duckwitz, Walter Funk, Catherine Schliebs, Institut für Informationswissenschaft, Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften, Technische Hochschule Köln
unter Mitarbeit von Christopher Hermanns
169 Seiten
Erscheinungsjahr: 2020
Projektnummer: 82.0725
Preis: 22,00 €
Bestellung eines gedruckten Exemplars bei der Carl Ed. Schünemann KG
Dieser Bericht steht auch kostenfrei im elektronischen BASt-Archiv ELBA zur Verfügung.
Ziel des vorliegenden Berichtes ist es, Potenziale für eine nachhaltige und erfolgreiche Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien herauszuarbeiten, den aktuellen Forschungsstand darzustellen und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Vor dem Hintergrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens kann davon ausgegangen werden, dass die Verkehrssicherheitskommunikation heute und in Zukunft ihre unterschiedlichen Zielgruppen nicht mehr ausreichend über die klassischen Medienangebote erreichen kann. Die umfangreiche Social-Media-Nutzung in allen Altersgruppen und die wachsende Popularität der digitalen Meinungsführer, die als „Influencer” über selbst produzierte Inhalte auf Social-Media-Plattformen Einfluss auf ihre Follower ausüben, wird ein großes Potenzial zugeschrieben, Rezipienten nicht nur zu informieren, sondern in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Der erfolgreiche Einsatz von Meinungsführern im Marketing und in der Gesundheitskommunikation legt nahe, dass Influencer auch in der Verkehrssicherheitskommunikation eingesetzt werden können. Während es sich bei Social-Media-Influencern um ein relativ neues Phänomen handelt, werden Meinungsführer in der Medien- und Kommunikationswissenschaft bereits seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren umfassend erforscht. Die Erkenntnisse gilt es nun mit der Social-Media-Forschung zu verknüpfen und im Hinblick auf die digitalen Influencer zu überprüfen.
Dargestellt werden die Hauptzielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit, bisherige Kommunikationsmaßnahmen und Erkenntnisse über deren Wirkungen. Beim Mediennutzungsverhalten lässt sich ein grundlegender Wandel von den klassischen Medien hin zur Online-Nutzung feststellen. Influencer sind vor allem auf YouTube und Instagram aktiv, der Bereich des Influencer Marketing hat sich rasch professionalisiert und kommerzialisiert. Potenziale für die Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer ergeben sich in allen Zielgruppen, was anhand von Best Practices und Beispielen unterschiedlicher Themen- und Formatkategorien aufgezeigt wird. Auf der Basis der bisherigen Forschungsergebnisse werden Erfolgsfaktoren für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Influencern benannt sowie weiterer Forschungsbedarf identifiziert.
Road safety communication via influencers in social media – state of research and recommendations
The aim of this report is to identify the potential for sustainable and successful road safety communication via influencers in social media, to present the current state of research and to derive recommendations.
Against the background of the changed media use behaviour, it can be assumed that road safety communication today and in the future will no longer be able to reach its various target groups sufficiently via the classic media offerings. The extensive use of social media in all age groups and the growing popularity of digital opinion leaders, who as “influencers” exert influence on their followers via self-produced content on social media platforms, are considered to have great potential not only for informing recipients but also for influencing their attitudes and behaviour. The successful use of opinion leaders in marketing and health communication suggests that influencers can also be used in road safety communication. While social media influencers are a relatively new phenomenon, opinion leaders in media and communication science have been extensively researched since their discovery in the 1940s. The findings must now be linked with social media research and examined with regard to digital influencers.
The main target groups of road safety work, previous communication measures and findings on effects are presented. A fundamental change from classic media to online use can be observed in media usage behaviour. Influencers are mainly active on YouTube and Instagram, the field of influencer marketing has rapidly professionalized and commercialized. Potentials for road safety communication via influencers arise in all target groups, which is demonstrated by means of best practices and examples of different topic and format categories. Based on the research results so far, success factors for the cooperation with influencers, and further research needs will be identified.