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Evaluation der Kampagnenfortsetzung 2011-2012 "Runter vom Gas!"

Verkehrssicherheitskampagnen sollen verschiedene Risikogruppen gezielt ansprechen, um das Bewusstsein für Gefahren im Straßenverkehr zu schärfen. Zur Überprüfung der Wirksamkeit der seit Dezember 2011 mit verändertem Konzept und neuen Kommunikationsinhalten durchgeführten Kampagne “Runter vom Gas” wurde deshalb von der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) eine Prozessevaluation in Auftrag gegeben. Die Evaluierung belegt eine zufriedenstellende Akzeptanz und Reichweite von “Runter vom Gas!” und leitet gleichzeitig Handlungsempfehlungen für künftige Kampagnen ab.

Foto zeigt eine Collage aus vier Motiven der Kampagne "Runter vom Gas" Bildcollage aus vier Motiven der Kampagne (Bild: Deutscher Verkehrssicherheitsrat e.V., Bonn

Aufgabenstellung

Im Vergleich zu vorangegangenen Kampagnenwellen verzichtete die 2011 fortgesetzte Verkehrssicherheitskampagne “Runter vom Gas!” auf den Einsatz von schockierenden Bildmotiven. Statt dessen wurde auf persönliche Botschaften gesetzt, nicht so schnell zu fahren, kein Handy während des Fahrens zu benutzen oder sich nicht ablenken zu lassen. Die durchgeführte Evaluation sollte klären, inwieweit dieser neue Ansatz, mit weniger drastischen Motiven zu arbeiten, zu Unterschieden in der Wahrnehmung und Wirkung in der Öffentlichkeit führte. Abgeleitet werden sollten daraus Erkenntnisse über die bisher erzielten Erfolge als auch perspektivische Hinweise für die Fortführung der Kampagne. Durchgeführt wurde die Untersuchung vom Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung an der Hochschule für Musik und Theater, Hannover.

Untersuchungsmethode

Zur Analyse der Medienresonanz erfolgte eine breit angelegte Auswertung von 191 Medienberichten, die zwischen Dezember 2011 und Dezember 2012 in Tages- oder Wochenzeitungen sowie Publikumszeitschriften, Fachmedien oder in Online-Nachrichtensites mit eigener Redaktion veröffentlicht wurden. Erhoben wurden unter anderem der Anlass der Beiträge, sowie die Bewertung der Kampagne. Auch wurde untersucht, inwieweit sich die durch die Kampagne vorgenommene Erweiterung der Bandbreite an Sicherheitsrisiken im Verkehr (etwa Handy-Nutzung) in der medialen Resonanz niederschlug.

Parallel dazu fand eine repräsentative Bevölkerungsumfrage statt, welche auf die Bekanntheit und die Bewertung des aktuellen Kampagnenguts bei der Gesamtbevölkerung sowie speziell bei der Risikogruppe der jungen Fahrer abzielte. Damit ergab sich die zusätzliche Möglichkeit eines Vergleichs der aktuellen Umfragebefunde mit Ergebnissen, die im Rahmen der Evaluationen vorausgegangener Kampagnen ermittelt wurden.

Ergebnisse

Sowohl in den Medien als auch in der Bevölkerung belegt eine positive Resonanz den generellen Kommunikationserfolg der untersuchten Verkehrssicherheitskampagne. Das Motto “Runter vom Gas!” ist in der Bevölkerung weithin bekannt und konnte mit Hilfe der neuen Motivwelle erneut verankert werden. Die neuen Motive erfuhren sowohl von den Medien als auch von der Bevölkerung eine positive Bewertung. Im Vergleich mit den früher verwendeten Furchtappellen tragen die neuen Motive deutlich weniger zum Nachdenken über verkehrssicherheitsrelevante Verhaltensweisen bei und regen nur in geringerem Umfang zur Vorsicht an. Die in den Motiven vermittelte Argumentation über soziale Verantwortung für Mitmenschen erweist sich als schwieriger verständlich und scheint offenbar gerade bei der Risikogruppe der jungen Fahrer nicht in dem Maße anzukommen wie gewünscht.

Folgerungen

Verbreitung und Bekanntheit der Kampagne “Runter vom Gas!” belegen die breit angelegte positive Wirkung der Maßnahme. Die Untersuchung kommt dabei zu dem Schluss, dass künftige Kampagnen von einer Verknüpfung der aktuellen Kampagnenstrategie der sozialen Verantwortung mit einer Furchtappell-Strategie profitieren können. Neben den bislang angesprochenen Zielgruppen sollten in der Zukunft auch wichtige Bezugspersonen junger Fahrerinnen und Fahrer einbezogen werden. Hervorgehoben wird zudem das erhebliche Potenzial der Online-Kommunikation, um die Reichweite in junge Ziel- und Risikogruppen zu erhöhen.

  • Kontakt

    Bundesanstalt für Straßenwesen
    Brüderstraße 53
    51427 Bergisch Gladbach
    Info-Service
    Telefon: 02204 43-9101
    Fax: 02204 43-2550
    info@bast.de

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