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Evaluation der Kampagnenfortsetzung 2013/14 „Runter vom Gas!“
BASt-Bericht M 271
Christoph Klimmt, Sarah Geber, Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Marcus Maurer, Corinna Oschatz, Michael Sülflow, Institut für Kommunikationswissenschaft Friedrich-Schiller-Universität Jena
45 Seiten
Erscheinungsjahr: 2017
Preis: 5 €
Bestellung eines gedruckten Exemplars beim Carl Schünemann Verlag GmbH
Dieser Bericht steht auch kostenfrei im elektronischen BASt-Archiv ELBA zur Verfügung.
Seit nun rund sechs Jahren wird die vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und dem Deutschen Verkehrssicherheitsrat (DVR) initiierte Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“ fortgeführt. Die neuen Motivserien „Lebensretter“ (2013) und „Scheinbar schöne Welt“ (2014) sprechen neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrgeschwindigkeit ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßenverkehr an.
Das Evaluationsprojekt umfasst eine Medienresonanzanalyse und eine Umfragestudie zur Bekanntheit und Bewertung des Kampagnenguts. Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass der Verlauf der Medienberichterstattung über die „Lebensretter“-Motivlinie stark von früheren Motivlinien abwich. Während bei den zurückliegenden Wellen vor allem über den Kampagnenstart berichtet wurde, konzentrierte sich die Berichterstattung dieses Mal auf die Aktion „Udo Walz trägt Helm“ sowie die Vorstellung der Verkehrsunfallstatistik im August 2013. Insgesamt wurde die „Lebensretter“-Motivlinie zwar seltener, jedoch etwas positiver als die meisten vorhergehenden Motivlinien bewertet. Die Ausweitung der Kampagnenziele schlug sich in der Medienberichterstattung nieder.
Die Befunde der repräsentativen Umfragestudie zeigen, dass die Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas!“ in der Bevölkerungsbreite leicht rückläufig ist. Beide Motivserien werden zwar durchaus positiv bewertet; die „Lebensretter“-Serie schneidet jedoch im Vergleich zur Motivlinie „Scheinbar schöne Welt“ und auch zu vorangegangenen Kampagnenwellen schlechter ab. Insbesondere bei der Risikogruppe der jungen Fahrer scheint die in dieser Motivserie gewählte mahnende Ansprachestrategie nicht optimal ‚anzukommen‘.
Aus den Befunden der beiden Studien werden eine Reihe von Handlungsempfehlungen abgeleitet, insbesondere eine gestalterische Weiterentwicklung hin zu mehr Aktivierung unter Berücksichtigung des Kampagnenmottos, eine stärkere Nutzung von Online-Kanälen sowie eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und der entsprechenden Kampagnenarchitektur.
Evaluation of the campaign continuation „Runter vom Gas!“ in 2013/14
For six years, the campaign "Runter vom Gas!" ["Down with speed!"] was continued on the initiative of the Federal Ministry of Transport and Digital Infrastructure (BMVI) and the German Traffic Safety Council (DVR). The most recent campaign motive series "Lebensretter" ["Life-saver"] (2013) and "Scheinbar schöne Welt" ["Seemingly beautiful world"] (2014) do not only focus on speeding, but also on further causes of accidents.
The methodological instruments for this evaluation consist of a media content analysis on the one hand and a representative population survey on the other hand. The media content analysis reveals differences regarding the course of reporting in comparison to preceding campaign motive waves. In contrast to all preceding campaign motive waves, media coverage about the campaign kick-off was low; the coverage rather focused on the campaign event "Udo Walz trägt Helm" ["Udo Walz wears a helmet"] as well as the presentation of road accident statistics in August 2013. In total and predominantly, the "Lebensretter" campaign was positively evaluated, even slightly more positively than most preceding motive series. However, it was significantly less frequently subject of evaluation than earlier campaigns. The diversification of the campaign goals found considerable expression in the media coverage.
The results of the survey on audience resonance show that the campaign "Runter vom Gas!" is facing a negative development concerning its prominence in the population. The motive from the "Lebensretter" series was positively rated; however, it performed worse than preceding motives and especially the series "Scheinbar schöne Welt". Particularly, the risk group of young drivers evaluates the motive series poorer than other driver groups. Constraining their autonomy, the argument strategy fails to address young risk drivers.
The study’s results provide an empirical basis for reflecting on improvement and enhancement for the strategy of "Runter vom Gas!" by emphasizing on the original slogan "Runter vom Gas!", by focusing on social media strategies and by targeting different driver groups.